Etude de cas : Evaneos, une startup du Tourisme
2007, Facebook.
2009, Twitter.
C’est le début de l’avènement web 2.0.
Les réseaux sociaux, enracinés dans nos vies quotidiennes, ouvrent la voie au phénomène collaboratif. Les marques, habituées à la communication verticale, doivent s’adapter à la prise de pouvoir des consommateurs.
Exit, la communication descendante. L’horizontalité s’invite à la table des marques.
Les clients parlent des entreprises sur les plateformes sociales. Ils critiquent, affichent leur satisfaction. Mais ce qui étonnent les marques, ce sont les commentaires et conseils pour les aider à améliorer leurs offres.
C’est ainsi que les marques se mettent à imaginer des moyens pour encourager les individus à créer du contenu en faveur de leur produit, service ou marque.
Mais face à un public mieux éduqué, plus compétent, plus critique sur l’information car plus informé, plus conscient des techniques marketing, l’objectif est de contourner cette résistance.
À une époque où le public est de plus en plus cynique à l’égard des marques, la confiance, l’authenticité et la transparence sont des éléments clés.
Comment y parvenir ? Grâce à la co-création.
La co-création est “le processus par lequel le consommateur et l’entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de consommation”.
L’enjeu est donc d’intégrer les consommateurs dans la construction de l’offre, du produit, de la distribution ou de la communication des entreprises. Être une marque aimée pour parvenir à intégrer ses clients.
Evaneos est une startup qui a capté l’ère du temps. Elle a parfaitement compris le collaboratif.
Bref, la boîte déboite. Mais, comment prendre une place dans un marché fermé et opaque ?
Dans cet article, je vais défendre 5 arguments :
- Bousculer les lignes de votre secteur, le participatif comme levier
- La co-création donne le sens de leur consommation
- Aider les individus à construire leur rêve
- Se sentir unique : un sentiment puissant
- Faire contribuer vos clients pour accélérer vos ventes
Bousculer les lignes de votre secteur, le participatif comme levier
Avant l’arrivée d’Evanéos, le marché se concentrait autour d’une poignée d’acteurs. La logique était : une agence de voyage passe par un tour-opérateurs puis propose un séjour “packagé” aux clients finaux.
Le système était opaque et regorgeait de coûts cachés.
Avec l’arrivée d’Evanéos, le marché est bousculé.
La startup cherche à réinventer l’agence de voyage traditionnel. Fini le manque de transparence et les voyages à la chaîne.
Place au sur-mesure, au voyage unique, co-construit avec des agences locales. Et ce, pour tout le monde et non plus pour quelques heureux élus.
Je l’ai indiqué en introduction, l’avènement des réseaux sociaux donne du pouvoir au consommateur : c’est le phénomène d’empowerment du consommateur.
Cette reprise du pouvoir traduit la capacité des individus à accroître leur confiance en leurs propres compétences et capacités.
Exit le rôle inactif de simple récepteur. Place aux consommateurs, acteurs et créateurs de ses expériences.
C’est dans ce courant de pensée que s’inscrit le marketing participatif. Il permet de déléguer du pouvoir aux clients. Passionnés et créatifs, ils aspirent à être impliqués dans la stratégie des entreprises.
Evaneos va prendre acte de ce pouvoir accru du consommateur.
Elle fait de ce pouvoir, son fondement économique.
« Les consommateurs sont devenus bien plus que des acheteurs et sont désormais des parties prenantes actives qui exigent d’être écoutées. Le moment est venu pour les entreprises de sortir de la passivité en s’emparant de ces sujets », affirme Emmanuel Jusserand, responsable de l’activité conseil digital d’Accenture Strategy en France et au Benelux.
Aujourd’hui, le média n°1, c’est le consommateur.
Son pouvoir d’influence a été multiplié. Il est jugé plus crédible que les messages émis par la marque ou ses collaborateurs.
Insatisfaits, les acheteurs ne veulent plus être passifs, en bout de chaîne. Ils veulent participer à la conception de l’offre ou du produit. Et ceux dès le début.
En plaçant le client au coeur de sa stratégie marketing, Evaneos adopte une position d’écoute et de remise en question. Le client est au centre du business model : il est consommateur (passif) et producteur (actif) de son voyage.
Ce marché, jusqu’ici verrouillé, manquait de transparence. La startup donne la possibilité aux clients de créer, d’agir et de parler aux agences locales.
La co-création donne le sens de leur consommation
Les crises à répétition ont marqué les dernières décennies, engendrant une hausse de l’instabilité (marché du travail, éclatement de la cellule familiale,…). Le bouleversement du digital, dans de nombreux secteurs d’activité, marque une nouvelle ère.
Ce contexte amène les consommateurs à rechercher du sens dans leur acte, à mettre du sens dans leurs achats.
Evaneos cible les habitués du sac à dos, aventureux qui refusent de passer par les agences de voyage ou tours opérateurs. Ceux qui aiment voyager loin des sentiers battus.
Les back-packers.
A la recherche d’authenticité, de simplicité, de sensations, ces voyageurs “sac à dos” admirent le local, la proximité « physique » et la découverte culturelle.
Mais l’instabilité du monde et son côté anxiogène peuvent accentuer les peurs et risques liés au voyage “sac à dos” : arnaque, sécurité, confort,…
Ainsi, pouvoir les accompagner dans la création de leur voyage, leur garantir une certaine sécurité sur place, sont des arguments efficaces qui rassurent.
Les clients Evaneos sont dans une situation de découverte lorsqu’ils visitent le site web, réceptifs aux offres proposées. La clientèle est passionnée de voyage donc plus engagés et motivés à l’achat.
Evaneos cultivent les interactions entre ces clients et les agences locales qui partagent des points communs. La proximité est la valeur ajoutée de la startup.
En construisant des relations plus directs avec ses clients, la startup parvient à réduire les barrières à l’achat.
D’après Jean Baudrillard, l’individu recherche du rêve par sa consommation.
Le voyage est un bénéfice expérientiel (sérénité, évasion) dont les sensations sont procurées grâce à Evaneos. Le voyage sert à transcender la banalité, le quotidien d’individus.
Créer ses vacances, c’est être dans un état d’excitation vis-à-vis de l’offre. Projet qui s’étend sur quelques semaines et donc peut nourrir les rêves et fantaisies des individus.
Obtenir un produit à son image, c’est l’expression pure et simple de sa personnalité. La cible est créatrice de son voyage, ce n’est pas un rêve pré-mâché par un tiers.
Aider les individus à construire leur rêve
Les individus participent à l’aventure d’une marque qu’ils apprécient ou pour un projet dans lequel il souhaiterait s’investir pleinement. Pour Evaneos, ils cherchent à influencer la conception du voyage.
L’individu se sent utile dans la participation de la création de son voyage, qui correspond le mieux à ses attentes. Il vit une expérience, qui le sort de son quotidien, en co-construisant son séjour avec une agence locale. Il se réalise, s’accomplit et a une certaine fierté dans la création de son propre parcours.
La satisfaction client est à son apogée lorsque ses envies et besoins sont écoutés et pris en compte par l’organisateur du voyage. Evaneos comble ainsi son besoin de reconnaissance.
Co-créer son voyage, c’est adhérer à un projet impliquant. Le client est force de proposition, pas seulement en attente d’un voyage proposé « clé en main ».
Et c’est ici que demeure l’attrait d’Evaneos : être en contact direct avec l’organisateur et lui soumettre ses envies et désirs.
L’effet de dotation permet à Evaneos de bénéficier d’une reconnaissance de valeur. L’individu s’étant personnellement investi dans son voyage, il va lui attribuer une plus grande valeur affective.
La communauté de passionnés de voyages présentent un important potentiel créatif et sont prêts à participer au développement du service en résonance avec leur centre d’intérêt.
En effet, en intervenant en amont, dès la construction de l’offre, l’avantage est d’impliquer le consommateur dans le produit de la marque (et son univers). Le fait d’obtenir un service présentant des spécificités susceptibles de le rendre unique interpelle une génération biberonnée au collaboratif.
En personnalisant son voyage depuis chez soi, le client ressent du plaisir, de l’amusement et de l’excitation.
C’est un jeu de co-créer son voyage avec une agence locale, qui connaît les choses à faire, à voir, à découvrir sur place. Elle apporte sa connaissance terrain : une légitimité incarnée.
Evaneos affirme sa volonté de développer des relations fortes intimes avec son audience : être le créateur de relation entre les clients et les agences locales pour la co-création de l’offre.
Le fondement des actions participatives sont donc de :
- Stimuler la soif de produire : en donnant la possibilité de créer son voyage sur-mesure directement avec l’agence locale.
- Organiser cette production : un workflow précis se met en place dès le premier contact avec la plateforme.
- La canaliser pour qu’elle reste gérable via un parcours utilisateur maîtrisé par la marque, et identique à tous.
- La récompenser en la mettant en avant sur le site (les idées de voyage).
Se sentir unique : un sentiment puissant
Construire son séjour en fonction de ses propres critères permet de se démarquer des autres voyageurs et de réaliser son propre rêve.
La personnalisation permet de proposer une meilleure adaptation des offres aux rêves de chacun. C’est la volonté d’avoir un voyage unique qui ressemble à aucun autre.
Le service est plus conforme à ses aspirations, ce qui permet de resserrer les liens avec la marque. L’affinité, toujours elle !
La création de son voyage fait appel à l’expression de soi : l’individu affirme sa personnalité et sa singularité à-travers le voyage qui lui ressemble.
Pourquoi faire comme tout le monde quand vous pouvez réaliser votre voyage selon vos envies et vos goûts ?
Le simple fait de consulter les clients a un effet positif sur les comportements adoptés. Permettre aux individus de créer eux-mêmes leur voyage, favorise l’adhésion à la décision prise.
Cette plus grande motivation est connu sous le nom d’effet Hawthorne.
Pour Evaneos, cela peut se traduire ainsi : “Plus tu es impliqué dans la définition de ton voyage, plus tu auras le sentiment d’être personnellement lié à celui-ci.”
Le dispositif de co-création mis en place chez Evanéos est simple.
La simplicité donne le caractère accessible de la marque et favorise l’implication du consommateur dans la démarche pro-active désirée.
Cette simplicité est assez stimulante pour capter l’attention et l’inciter à participer.
La proximité renforce la dimension affinitaire de la marque. La marque est plus accessible, plus authentique. Les clients sont un peu “copropriétaires” de la marque.
Avant, pendant, après : du rêve à l’épanouissement
Dans le milieu du voyage en ligne, les contenus inspirationnels sont légions.
La différenciation sur la ligne éditoriale et la déclinaison des contenus n’est pas la valeur ajoutée des acteurs du voyage (même si on l’on peut noter des différences d’approche en fonction des médiums utilisés).
Je cherche à comprendre le parcours de l’utilisateur, à-travers ces 7 étapes.
Comme de nombreux produits impliquants, le client a besoin d’être rassuré. La startup doit donc l’alimenter en contenu sur l’avant, pendant et l’après. Cela renforce aussi son sentiment d’attachement à la marque.
Faire contribuer vos clients pour accélérer vos ventes
Les « idées voyages » proposaient sur la plateforme deviennent des éléments constitutifs de l’offre. Ce qui évite de repartir de zéro à chaque nouvelle demande, et donc d’économiser du temps. Beaucoup de temps.
Les commentaires des voyageurs sont une contribution créative, c’est une forme de participation au processus de sélection.
L’UGC (User Generated Content) est un élément informatif crucial. Il fait même partie du processus éditorial de la startup.
La startup a tout intérêt de susciter et de publier les opinions des clients sur les services. Elle contribue à fédérer une “communauté” et à favoriser la preuve sociale (si d’autres l’ont fait, c’est que c’est forcément un voyage à faire).
Les retours clients, bons ou mauvais, permettent de perfectionner son service. Dans une logique d’amélioration continue, c’est un retour terrain primordial pour la startup.
En regroupant les commentaires de l’expérience sur le site de la marque, cela permet :
- d’identifier les mécontents
- de les contacter pour parler avec eux.
- de valoriser les clients contents et de jouer sur la preuve sociale (lire l’analyse de Matera sur le sujet).
En disposant de contenus enrichis par les internautes, Evaneos fait preuve de crédibilité et de transparence sur son approche.
Tout le monde peut lire des avis voyageurs en fonction des destinations désirées. La startup offre une tribune aux participants, des vidéos sur la chaîne Youtube de la marque, des articles sur le site pour vanter l’évasion vécue avec Evaneos.
D’un point de vue commercial, c’est une aubaine pour accélérer les ventes. Car la marque fait profiter à l’internaute de l’expérience et des jugements de la communauté.
En conclusion :
Evaneos est une marque dans l’ère du temps qui a su tirer profit du collaboratif.
Dans une logique d’amélioration, j’ai trouvé les angles de contenu intéressants mais pour aller plus loin, l’utilisation d’autres médiums (podcast,…) enrichissant la marque, serait la bienvenue.
Suivez-moi !
Cedric MESAS 
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